Ein beliebter Professoren-Satz in Marketing-Vorlesungen:
Ich kann nicht die Leistung eines Ferraris erwarten, wenn ich nur das Geld für einen Fiat habe.

Was ich früher als Student eher für einen sehr platten Spruch hielt, bildet heute überraschenderweise doch viel Wahrheit in der Unternehmenspraxis ab. Mit jedem Projekt, jedem Auftrag und jedem Jahr Berufserfahrung kann ich aus dem Satz immer mehr gewinnen. Denn oft liegen Erwartungshaltung und die Bereitschaft zu investieren – gerade im Marketing – meilenweit auseinander.

Was ist das Marketing Execution Gap?

Einerseits steigen die Ansprüche in gutes Marketing bzw. gute Werbung. Konsumenten sind maximal reizüberflutet was Werbe-Botschaften angeht. Heißt: Ich muss als Unternehmen herausstechen. Außerdem sprechen alle von Customer Journey und Customer Centricity: Dem Nutzer an allen Touchpoints (und das sind heutzutage extrem viele) ein individuelles Erlebnis mit der Marke zu ermöglichen. Heißt: Ich muss als Unternehmen eine Vielzahl an einzigartigen Contents produzieren.

Andererseits steht die Investition. Steigender Anspruch = steigende Ausgaben. Naja nicht ganz. Zwar steigen Marketingbudgets durchaus, oftmals aber nicht proportional zum Anspruch. Wir sprechen nicht nur vom reinen Werbe-Etat. Es geht um komplexe Produktionen, es geht auch um benötigte Expertise in den einzelnen Disziplinen.

Kleiner Exkurs: Während Mitte der 2010er der Ruf nach dem Berufsbild „Social Media Manager“ laut wurde, gibt es heute allein in dieser Disziplin zig unterschiedliche Jobs (z.B. Community Manager, Paid Media Manager, Influencer-Relations-Manager, Content Creator, etc.)

Somit kommt es also zu einem Gap: Die Erwartungshaltung (intern und extern) steigt zunehmend. Die Bereitschaft im gleichen Maß zu investieren ist nicht gegeben.

Welche Gründe gibt es?

Die Gründe würde ich gerne in interne und externe Faktoren unterteilen:

intern:

• Nachweis der Werbewirkung: Manager müssen Budgets verteilen und oftmals vergessen Marketingabteilungen die Wirksamkeit ihrer Maßnahmen nachzuweisen. „Was bringt mir jeder Werbe-Euro an Umsatz?“ Eine Frage die oft unbeantwortet bleibt.
• Erfahrungswerte der Vergangenheit: „Weil wir das schon immer so gemacht haben“ ist ein weiterer, sehr platter Satz, der aber ebenfalls viel Wahrheit enthält. Nur weil Budgetaufteilungen und Werbemaßnahmen vor 5 Jahren funktioniert haben, heißt das nicht, dass das heute immer noch der Fall ist.
• Fehlende Marktforschung: TikTok, YouTube Shorts, TV, Radio, Social Media, Banner-Werbung, SEA und Out of Home. Der Ruf aus den Marketing-Teams ist groß, dass man erstmal „alle Channel bedienen sollten“. Doch nicht immer ist es das Investment das man steigern sollte – manchmal hilft auch ein Blick auf die Anspruchshaltung. Der Check funktioniert am besten mit belegbaren Daten aus einer Marktforschung. Über ein Jahr gesehen lohnt sich der Investor in Marktforschung definitiv.
• Unklare Ziele: Mein Lieblingsthema. „Lasst uns Social Media Marketing machen“. In vielen Kundengesprächen erlebt. Auf die Frage, weshalb sie Social Media Marketing machen wollen kommt oft gar nichts. Oder auch: „Weil da die jungen Leute sind“. Ok, die sind da. Aber sind sie auch die passende Zielgruppe? Kaufen Sie eure Produkte? Selbst wenn das mit ja beantwortet wird geht es weiter: 1 Post pro Woche sollte reichen. Mediabudget? Haben wir nicht. Zielsetzung? Naja mehr Aufträge eben. Ihr merkt es? Wir sind beim Ferrari-Fiat-Dilemma.

extern:

• Vielzahl an potenziellen Channel
• Werbeaktivitäten der Konkurrenz
• steigende Anforderungen an die Anzahl der Posts seitens diverser Algorithmen
• Externer Preis- und Kostendruck zu Lasten des Marketing-Etats

Bei einem Marketing Execution Gap entstehen Risiken

Diese Risiken kann man nicht pauschalisieren. Es kommt auf die Branche, die Kunden, den Wettbewerb und viele weitere Faktoren an, welche Risiken das eigene Unternehmen treffen können.

Was man pauschal sagen kann ist, dass die Lücke zwischen Anspruch und Realität immer größer wird. Man fordert vom Marketing Wunder in puncto Absatzförderung, investiert aber zu wenig. Anders herum schreien Marketing-Teams nach mehr Budget, können aber deren Einfluss auf den Unternehmenserfolg nicht nachweisen. Ein extremes, interne Risiko, was zu Silo-Denken und Budget-Kämpfen führen kann.

Weitere, beispielhafte Risiken sind:

• Wettbewerbsnachteil
• Nicht bedarfsgerechte Bedienung von Zielgruppen
• Verpassen von Trends und organischer Reichweite
• Käufer-Verlust
• Image-Verlust
• sinkende Markenbekanntheit

Wie kann man die Marketing-Execution Gap schließen?

Um im Bild zu bleiben: Wenn ich Geld für einen Fiat ausgebe, müssen mir die 120 km/h auf der Autobahn reichen. Wenn ich aber in einen Ferrari investiere, dann muss ich die PS so auf die Straße bringen, dass ich mit 220 km/h auf der Überholspur fahre.

Nun ein wenig griffiger: Es geht darum, sich intern im Klaren zu sein, was man möchte und was man sich leisten kann und will. Im gleichen Atemzug muss man die IST-Situation bewerten. Wo steht mein Unternehmen? Welche relevanten Faktoren gibt es in der Branche, in der Zielgruppe, in den Kanälen – die mein Unternehmen vom Lehrbuch und von etwaigen Tipps auf LinkedIn unterscheidet.

Erst wenn der IST Zustand klar ist und ein Zielbild geschaffen ist, können Maßnahmen abgeleitet werden, um die Marketing-Gap zu schließen. Beispielhafte Maßnahmen sind:

• Einsatz von KI: Vor allem in der Content-Produktion eine Waffe.
• KPIs defineren: Klare Kennzahlen festlegen, um den Erfolg der Marketingmaßnahme stets aufzeigen zu können.
• Recherche und Marktforschung: Egal ob Konzern oder Ein-Mann-Betrieb. Ressourcen für eine saubere Recherche sollten immer investiert werden.
• Automatisierung und Templates: Gerade im digitalen Marketing heutzutage zwingend notwendig. Nicht jedes mal bei 0 anfangen. Templates und Vorlagen nutzen. Aber Vorsicht: Nicht mit langweiligem, eintönigem Content verwechseln.

Summary:

Marketing Execution Gap ist oftmals ein Problem, das vielen Unternehmen nicht unbedingt bekannt ist. Um effizientes Marketing und gute Kommunikation betreiben zu können, sollte der Begriff aber zumindest im Hinterkopf der Marketer sein. Anspruch und Realität klaffen auseinander und damit einher gehen einige Risiken in der Marketingplanung. Durch einfache, strategische Herangehensweise kann diese Lücke aber perspektivisch einfach geschlossen werden. Maßnahmen dazu stehen in Vielzahl bereit – die individuell richtige auszuwählen ist wie immer das Meisterstück.